به گزارش گروه اجتماعی حیات، در تبلیغات دلیل اصلی که فروشنگان و تولیدکنندگان به سراغ افراد مشهور و به اصطلاح سلبریتی می‌روند، استفاده از پایگاه اجتماعی آن فرد برای تائید کیفیت و خدمات آن  محصول است. سال‌هاست که در تبلیغات سعی می‌شود از گروه‌های مرجع برای معرفی محصولات استفاده شود و با گسترش فضای مجازی، این کار شدت بیشتری هم یافته است.

استفاده از گروه مرجع چند ویژگی برای سفارش دهنده محصول دارد که مهمترین آنها داشتن تعداد مخاطبان فراوان و مهمتر از آن اعتمادی است که این مخاطبان به آن سلبریتی دارند. این اعتماد می‌تواند تاثیری زیادی در میزان فروش محصول و استقبال مخاطبان از آن داشته باشد.

رقابت کمپانی‌های بزرگ لوازم ورزشی در عقد قرارداد با ورزشکاران معروف دلیلی غیر این ندارد که آن کمپانی روی اعتماد هوادار آن ورزشکار خاص حساب ویژه باز کرده‌اند. به‌طور مثال کمپانی نایکی از همان ابتدای فعالیت و مطرح شدن رونالدو در سال 2003 به سراغ او رفت و این همکاری تا امروز ادامه پیدا کرده است. نایکی می‌داند زمانی که رونالدو کفش‌های این برند را به پا کند، هواداران خردسال رونالدو، برای تبدیل شدن به رونالدویی دیگر قطعا غیر از نایکی کفش دیگری انتخاب نمی‌کنند.

این میزان اعتماد هوادار به یک سلبریتی را می‌توان در افت فروش و ضرر 4 میلیارد دلاری کوکاکولا تنها با یک حرکت رونالدو در جام جهانی بیشتر درک کرد؛ جایی‌که رونالدو قوطی نوشابه کوکاکولا را از میز کنفرانس خبری برداشت و با جایگزین کردن بطری آب از هوادارانش خواست برای کسب سلامتی جای نوشابه از آب استفاده کنند.

مثال‌های فوق نشان می‌دهد که در موضوع تبلیغات و استفاده از سلبریتی‌ها، سفارش دهندگان تنها به‌دنبال استفاده از چهره زیبا یا فتوژنیک نیست و آنچه برای آنها بیش از هرچیز اهمیت دارد، اعتماد هواداران به آن سلبریتی است.

طبیعتا در دنیایی که یک هوادار بخاطر عشق فوتبالی خود دست از آشامیدن نوشابه می‌کشد، آن سلبریتی نیز که حالا تبدیل به الگوی این هوادار شده است، نیز در قبال آنچه به هواداران خود عرضه می‌کند، مسئولیت دارد. حالا او نمی‌تواند در ملاء عام موادمخدر مصرف کند و یا هوادار خود را ترغیب به خریداری اجناسی کند که منجر به آسیب جسمی، مالی و معنوی هوادار می‌شود.

شاید در کشورهای اروپایی و آمریکایی این موضوع بیش از کشور ما جا افتاده باشد چرا که تا همین چند وقت پیش ورزشکاران اجازه حضور در تبلیغات تجاری را نداشتند و تصویری هیچکدام روی بیلبورد نمی‌رفت اما حالا که سلبریتی‌های ما وارد عرصه تبلیغات شده‌اند و از پایگاه اجتماعی خود برای کسب درآمد استفاده می‌کنند، باید بیش از گذشته مراقب و نگران رفتارهای خود باشند.

رفتارهایی که می‌تواند به شدت در هواداران تاثیرات مثبت یا منفی ایجاد کند. این تاثیرات منفی یا مثبت آنقدر شدت و قدرت دارد که در کشورهای اروپایی برندهای معتبر با نظارت دقیق روی سلبریتی‌ها، فرد مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند و با کوچکترین شایعه یا رفتاری زننده از آن فرد، اقدام به قطع همکاری با آن فرد می‌کنند.

علاوه بر خود برندهای مهم که از اعتبار خود در مقابل سوءرفتارهای سلبریتی‌ها حفاظت می‌کنند، دستگاه های نظارتی نیز نظارت دقیق دارند تا در مواردی این تبلیغات موجب ضررهای مادی و معنوی برای هواداران و عام مردم نشود.

اما آنچه امروز در مورد کوروش کمپانی و موارد مشابه اتفاق افتاده، ما را نسبت به فقدان قوانین نظارتی در موضوع تبلیغات نگران می‌کند. اینکه فردی پایگاه اجتماعی خود را خرج اعتبار بخشیدن به فروشگاهی می‌کند که هدفش کلاهبرداری از مردم است و دست آخر هیچ مسئولیتی در قبال اعتبار بخشیدن به آن فروشگاه کذایی قبول نمی‌کند، قابل هضم نیست.

حتی بعضا به جای عذرخواهی از هوادارانی که تنها به واسطه اعتماد به آن شخص از کوروش کمپانی خرید کرده‌اند، ویدیویی منتشر می‌کنند و می‌گویند: «به ما چه؟ ما کارمان تبلیغاته!» اما به این سوال پاسخ نمی‌دهند که اگر این اعتماد مخاطب نباشد، اصولا کسی تبلیغاتش را به شما می‌سپارد؟ شما به واسطه این اعتماد کسب درآمد می‌کنید و به عبارتی آبروی خود را خرج اعتبار بخشیدن به کلاهبرداران کرده‌اید.

نمونه بارز آن را در حضور تبلیغاتی یک «خبرنگار خوانده» برای تبلیغات کوروش کمپانی می‌بینیم، فردی که خود را مبارز با مفاسد معرفی و سعی می‌کرد به‌صورت مستقل ابعاد مختلف یک موضوع چالش برانگیز را بیان کند؛ حالا پاسخ خریدارانی که به واسطه اعتماد به این فرد اقدام به خرید از کوروش کمپانی کرده‌اند، چه می‌شود؟

در اینجاست که نقص قوانین ما آشکارتر می‌شود. گرچه پلیس امنیت اقتصادی می‌گوید که این سلبریتی ها باید پاسخگوی تبلیغات خود باشند اما حقوق دانان معتقدند که عملا قوانینی برای بازخواست کردن سلبریتی ها وجود ندارد. شاید این خلاء قانونی موجب شود که سلبریتی ها از منجلاب کوروش کمپانی فرار کنند، اما آیا می توانند اعتماد از دست رفته مردم را بدست آورند؟